{"id":3943,"date":"2022-08-26T13:50:27","date_gmt":"2022-08-26T13:50:27","guid":{"rendered":"https:\/\/saramatik-transcreation.com\/?p=3943"},"modified":"2022-08-26T13:53:43","modified_gmt":"2022-08-26T13:53:43","slug":"kamillentee-oder-bubble-tea-wie-langweilig-ist-deutsche-werbung-wirklich","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/saramatik-transcreation.com\/de\/kamillentee-oder-bubble-tea-wie-langweilig-ist-deutsche-werbung-wirklich\/","title":{"rendered":"Kamillentee oder Bubble Tea: Wie langweilig ist deutsche Werbung wirklich?"},"content":{"rendered":"\n

Eine Transkreation aus dem Englischen von Juliane Wissmann<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

Fernsehwerbung in anderen L\u00e4ndern anzusehen ist unglaublich unterhaltsam. Es ist faszinierend, wie sehr sich diese von Land zu Land unterscheidet und welche Einblicke sie in die Mentalit\u00e4t der Menschen bietet. Als ich in den 90ern bei einem Sch\u00fcleraustausch in Deutschland war, machte es mir Riesenspa\u00df, mir deutsche Werbung anzusehen oder zu h\u00f6ren. Sie war so anders als das, was ich gewohnt war. Und beim Mitsingen von Jingles wie \u201eKnorr, Essen mit Lust und Liebe!\u201c und \u201eHaribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!\u201c lernte ich auch noch etwas \u00fcber die deutsche Sprache und Kultur.<\/p>\n\n\n\n

Der Haribo-Jingle wurde in den 60ern zum ersten Mal in Deutschland ausgestrahlt und ist l\u00e4ngst auch auf Englisch als \u201eKids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo!\u201c bekannt. Lange bevor er seinen Weg in englischsprachige Lande fand, lachte ich mich \u00fcber die Version meiner Austauschpartnerin kaputt: \u201eKatzenklo macht Katzen froh!\u201c Ja, ich wei\u00df, komischer Humor, aber wir hatten damals noch kein TikTok\u2026<\/p>\n\n\n\n

Schluss mit den Klischees<\/h2>\n\n\n\n

Durch meine Arbeit als \u00dcbersetzerin wurde mir bewusst, dass deutsche Werbung oft den Ruf hat, langweilig zu sein. Besonders im Vergleich zur US-amerikanischen, die generell als schriller, lustiger und innovativer gilt. Das liegt m\u00f6glicherweise an den Klischees, die den Deutschen nachgesagt werden, z. B. Ordentlichkeit und Pr\u00e4zision. Der schon etwas in die Jahre gekommene, aber dennoch kultige Werbespot von Citro\u00ebn \u201eUnmistakably German<\/a>\u201c fasst diese Vorurteile wunderbar zusammen.<\/p>\n\n\n\n

\"Bratwurst
Bild von Siderfly<\/a> auf Pixabay<\/a><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Nun, wir wissen alle, dass Klischees nicht der Wahrheit entsprechen. Darum habe ich ein wenig nachgeforscht, um mehr \u00fcber den Werbestil in Deutschland im Vergleich zu US-amerikanischer Werbung zu erfahren. Ich wollte herausfinden, ob deutsche Werbung wirklich so langweilig ist.<\/p>\n\n\n\n

Eine Frage des Budgets<\/h2>\n\n\n\n

Laut einem Bericht der Industrie- und Handelskammer zu D\u00fcsseldorf aus dem Jahr 2019<\/a> geben US-Unternehmen 38 % ihres Gesamtbudgets f\u00fcr Marketing aus \u2013 deutsche Unternehmen investieren weniger als die H\u00e4lfte davon. Das niedrigere Budget k\u00f6nnte einer der Gr\u00fcnde sein, warum deutsche Werbeagenturen weniger Spielraum f\u00fcr kreativen und innovativen Output haben als ihre amerikanischen Kollegen.<\/p>\n\n\n\n

Wer entscheidet: Kopf oder Bauch?<\/h2>\n\n\n\n

Neben Budgetfragen gibt es weitere Faktoren, die sich auf den Werbestil in den beiden L\u00e4ndern auswirken. Generell tendieren deutsche Konsumenten dazu, kopflastig zu entscheiden, w\u00e4hrend US-amerikanische Verbraucher eher ihrem Bauchgef\u00fchl folgen. Darum werden in deutschen Werbespots h\u00e4ufig viele Fakten und Zahlen genannt, die den Konsumenten helfen, kluge und rationale Entscheidungen zu treffen. US-amerikanische Spots wiederum sprechen das Publikum vor allem auf emotionaler Ebene an.<\/p>\n\n\n\n


In der Lebensmittelbranche r\u00fccken viele deutsche Werbespots beispielsweise die Qualit\u00e4t der Produkte in den Fokus, indem sie u. a. Informationen zu den N\u00e4hrwerten und Zertifikate nennen. Brauereien etwa bedienen sich h\u00e4ufig des Reinheitsgebots als Beweis f\u00fcr die Qualit\u00e4t ihrer Biere und Lebensmittelhersteller in Deutschland weisen gerne auf die Bewertung hin, die ihre Produkte von Stiftung Warentest erhalten haben.<\/p>\n\n\n\n


Im Gegensatz dazu liegt der Fokus in US-amerikanischen Werbespots darauf, welche Gef\u00fchle die Produkte auf sensorischer und emotionaler Ebene ausl\u00f6sen. Diese Liste der 25 besten Werbespots f\u00fcr Lebensmittel im Jahr 2021<\/a> gibt uns einen kleinen Vorgeschmack. Nehmen wir den Claim einer englischsprachigen Werbeanzeige von Nutella: In schokoladigen Lettern hei\u00dft es: \u201ePlease do not lick the page\u201c. So werden Konsumenten geschickt dazu gebracht, sich vorzustellen, wie das Produkt auf der Zunge zergeht und schmeckt.<\/p>\n\n\n\n

Qualit\u00e4tsgarantie<\/h2>\n\n\n\n

Laut einer Arbeit von Yannick Kluch m\u00f6chten die Deutschen gern wissen, woran sie sind. Vorhersehbarkeit spielt hier eine wichtige Rolle. Das erkl\u00e4rt, warum in vielen deutschen Werbespots so viele Fakten, Zertifikate und Testimonials von Experten eingebaut werden. Der Slogan von Persil \u2013 \u201eDa wei\u00df man, was man hat\u201c \u2013 spricht daf\u00fcr, dass deutsche Konsumenten gern Produkte kaufen, die sie kennen und deren Qualit\u00e4t garantiert ist.<\/p>\n\n\n\n

\"Zusammengelegte
Bild von PDPics<\/a> auf Pixabay<\/a><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Im englischsprachigen Raum arbeitet Persil mit ganz anderen Slogans: \u201eDirt is good\u201c. Hier geht es nicht darum, die Konsumenten von der Qualit\u00e4t des Produkts zu \u00fcberzeugen. Damit soll vor allem ein Gespr\u00e4ch in Gang gebracht und Spannung erzeugt werden.<\/p>\n\n\n\n

Tradition in Person<\/h2>\n\n\n\n

\u201eQualit\u00e4t\u201c ist eins der W\u00f6rter, die in deutschen Werbespots am h\u00e4ufigsten verwendet werden \u2013 dicht gefolgt von \u201eTradition\u201c. Ein Unternehmen, das schon seit vielen Jahrzehnten besteht, vermittelt deutschen Verbrauchern die gew\u00fcnschte Sicherheit. Traditionsunternehmen wie Pelikan (Schreibwaren), Meindl (Wanderschuhe) und Villeroy & Boch (Keramik), nutzen jede Gelegenheit, auf ihre Jahrhunderte lange und noble Geschichte hinzuweisen. Das zeugt von der Expertise des Unternehmens und der Qualit\u00e4t seiner Produkte.<\/p>\n\n\n\n


In den 60ern und 70ern ging Tchibo sogar so weit, die Konzepte \u201eTradition\u201c und \u201eExpertise\u201c zu personifizieren: Damals reiste der Tchibo-Mann, ein Kaffee-Experte, auf der Suche nach der feinsten Kaffeebohne um die Welt.<\/p>\n\n\n\n


Es gibt auch US-amerikanische Werbespots, die in die Vergangenheit blicken. Allerdings sollen diese Spots nicht die Glaubw\u00fcrdigkeit des Produkts unterstreichen, sondern Gef\u00fchle wie Nostalgie und Sentimentalit\u00e4t wecken. US-amerikanische Werbung spiegelt grunds\u00e4tzlich eine zukunftsgewandte Denkweise wider. Es geht eher um Innovation als um Tradition.<\/p>\n\n\n\n

Superlativismus<\/h2>\n\n\n\n

Ein weiterer Unterschied zwischen deutscher und US-amerikanischer Werbung liegt im Gebrauch von Superlativen. US-amerikanische Werbespots wirken grunds\u00e4tzlich mutiger und bestimmter, Produkte werden als \u201emost unique\u201c, \u201eworld\u2019s best\u201c und \u201ethe very ultimate\u201c bezeichnet. Der Slogan von Gilette zeigt dies ganz deutlich: \u201eBest a man can get\u201c. Budweiser nennt sich selbstbewusst den \u201eKing of Beer\u201c und die Marke Coors behauptet, \u201eThe World\u2019s Most Refreshing Beer\u201c zu brauen. Im Vergleich dazu sind deutsche Unternehmen zur\u00fcckhaltender und bescheidener.<\/p>\n\n\n\n

Heimat und Ferne<\/h2>\n\n\n\n

Laut Yannick Kluch richten US-amerikanische Werbespots den Blick eher ins Landesinnere, w\u00e4hrend deutsche Werbetreibende sich gern von der weiten Welt inspirieren lassen. Die Flagge der USA ist oft in US-amerikanischen Werbespots zu sehen und steht f\u00fcr St\u00e4rke und Nationalstolz. Dazu verwenden Marken wie Levi\u2019s, Ford, Jack Daniels und Coca Cola auch andere US-Symbole in ihren Werbespots, z. B. den Wei\u00dfkopfseeadler, die Rocky Mountains oder Cowboys.<\/p>\n\n\n\n


Anders als in den USA ist es f\u00fcr deutsche Werbetreibende \u00e4u\u00dferst untypisch, Symbole f\u00fcr Nationalstolz aufzugreifen. Das liegt u. a. daran, dass die meisten Deutschen ein schwieriges Verh\u00e4ltnis zum Patriotismus haben. Der Tag der Deutschen Einheit am 3. Oktober wird beispielsweise l\u00e4ngst nicht so gro\u00df gefeiert wie der US-amerikanische Independence Day am 4. Juli.
Statt sich nur auf Deutschland zu konzentrieren, blicken deutsche Werbetreibende gern in die weite Welt und greifen Themen wie Reisen, Abenteuer und ferne L\u00e4nder auf. Gute Beispiele daf\u00fcr sind der Slogan von Erdinger Wei\u00dfbier \u2013 \u201eIn Bayern daheim, in der Welt zuhause\u201c \u2013 und das Segelschiff, das in Werbungen von Beck\u2019s Bier f\u00fcr gew\u00f6hnlich auf dem offenen Meer \u00fcber die Wellen gleitet.<\/p>\n\n\n\n

Vorsprung durch Kreativit\u00e4t<\/h2>\n\n\n\n

Wie meine Recherchen bisher gezeigt haben, ist deutsche Werbung im Vergleich zur US-amerikanischen eher faktenbasiert, zur\u00fcckhaltend, auf Tradition fokussiert und in die Ferne gerichtet. Vermutlich ist es das Bed\u00fcrfnis deutscher Verbraucher nach Fakten und Sicherheit, das dazu f\u00fchrt, dass Werbespots weniger kreativ und innovativ wirken.
<\/p>\n\n\n\n

Allerdings habe ich festgestellt, dass diese Einsch\u00e4tzung nicht auf die gesamte deutsche Werbelandschaft zutrifft: Es gibt viele gute Beispiele daf\u00fcr, dass deutsche Werbung genauso kreativ und innovativ sein kann wie US-amerikanische. Und das trotz der schm\u00e4leren Budgets.
Wie Yannik Kluch schreibt, ereignete sich zu Beginn der 2000er Jahre ein Umschwung in der deutschen Werbelandschaft. Die Spots wurden moderner, diverser und kreativer und Werbetreibende begannen, immer mehr mit Emotionen und Techniken wie dem Storytelling zu arbeiten.<\/p>\n\n\n\n

Es war einmal vor langer, langer Zeit\u2026<\/h2>\n\n\n\n

Viele moderne deutsche Werbetreibende nutzen Storytelling \u00e4u\u00dferst geschickt, um Aufmerksamkeit zu erregen und ihr Zielpublikum auf emotionaler Ebene anzusprechen. Ein sehr gutes Beispiel daf\u00fcr ist die Weihnachtskampagne des Pharmazieunternehmens DocMorris<\/a> aus dem Jahr 2020, die die sozialen Medien weltweit im Sturm eroberte.
Unterlegt mit einem bewegenden Soundtrack zeigt der Werbespot einen alten Herrn, der in den Wochen vor Weihnachten jeden Tag fr\u00fch aufsteht, um wieder in Form zu kommen. Man sieht, wie er seine rostige alte Hantel aus dem Schuppen holt und anf\u00e4ngt zu trainieren. Seine Nachbarn und seine Tochter halten ihn f\u00fcr verr\u00fcckt. Aber alles kl\u00e4rt sich in der letzten Szene, in der er an Heiligabend seine Familie besucht.
Der alte Mann \u00fcberreicht seiner 5-j\u00e4hrigen Enkeltochter ein Geschenk: einen glitzernder Stern. Dann holt er tief Luft und hebt sie mit seinen wieder erstarkten Armen hoch. So kann sie den Stern auf die Spitze des Weihnachtsbaums setzen. Der Spot endet mit dem Satz: \u201eDamit Sie sich um das k\u00fcmmern k\u00f6nnen, worauf es im Leben wirklich ankommt.\u201c Diese Szene geht mir immer wieder ans Herz \u2013 f\u00fcr mich der Beweis, dass deutsche Werbung kreativ und ber\u00fchrend sein kann.<\/p>\n\n\n\n

Supergeil<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Mark Twain sagte einmal: \u201eEin deutscher Witz ist nichts zum Lachen\u201c. M\u00f6glicherweise hat er damit zum ungl\u00fccklichen Klischee beigetragen, Deutsche h\u00e4tten keinen Sinn f\u00fcr Humor. Aber auch hier beweisen ein paar Beispiele das Gegenteil. Es gibt eine Menge deutscher Werbespots, die unglaublich witzig, abgefahren und unterhaltsam sind.<\/p>\n\n\n\n


Ein besonders eindrucksvolles Beispiel ist die \u201eSupergeil\u201c-Werbung von Edeka, die zum Social-Media-Hit wurde. Darin spricht und singt Musiker Friedrich Liechtenstein mit seiner tiefen, rauchigen Stimme zu langsamer Musik dar\u00fcber, wie \u201esupergeil\u201c der Einkauf im Supermarkt sein kann. Im Werbespot sieht man, wie er mit Models durch die Regalreihen tanzt, vollst\u00e4ndig bekleidet in Milch badet und einen Hot Dog wie eine Zigarre raucht \u2013 ein wunderbar am\u00fcsanter und ironischer Werbespot.
Auch der Leasing-Werbespot von VW<\/a> ist ein tolles Beispiel. Darin sind Erwachsene zu sehen, die wie in Katzenvideos ihr eigenes Spiegelbild anfauchen oder Fellkn\u00e4uel aushusten.<\/p>\n\n\n\n

\"G\u00e4hnende
Bild von Luis Wilker WilkerNet<\/a> auf Pixabay<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Die Werbespots von Hornbach<\/a> sind mit die lustigsten und cleversten deutschen Werbespots, die ich je gesehen habe. Der Fr\u00fchlingsspot 2022 zeigt eine Horde Unkraut und Gartenabf\u00e4lle, die wie Teenager auf Spritztour durch die Nachbarschaft eine Spur der Verw\u00fcstung hinterlassen. Der Spot endet mit der Tagline: \u201eKomm zu HORNBACH. Bevor es Dein Garten tut.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Ach Jochen!<\/h2>\n\n\n\n

Deutsche Werbetreibende schrecken auch nicht davor zur\u00fcck, Komik durch sexuelle Anspielungen zu erzeugen. In einem Werbespot stellt sich MediaMarkt als Heilmittel f\u00fcr das moderne Leben<\/a> dar und zeigt eine Reihe frustrierender und peinlicher Alltagssituationen, darunter eine Naked Yoga-Session. Was Schimpfw\u00f6rter angeht, sind deutsche Werbungen ganz und gar nicht konservativ. Ein Werbespot des Lebensmittelherstellers Du darfst<\/em> endet mit \u201eFuck the diet\u201c. Auch die Stadt Berlin nutzte schockierende Werbebotschaften, um ihre Bewohner in der Pandemie dazu zu bewegen, sich an die Maskenpflicht zu halten: Im Zuge der Kampagne \u201eDer erhobene Zeigefinger f\u00fcr alle ohne Maske<\/a>\u201d ver\u00f6ffentlichte die Stadt Werbefotos einer Seniorin, die den Mittelfinger zeigt.<\/p>\n\n\n\n

Alles dreht sich um Innovation<\/h2>\n\n\n\n

Wer glaubt, deutsche Werbung sei nicht sonderlich innovativ, sollte nochmal genauer hinsehen. Ich habe viele Kampagnen und Werbegags gefunden, die belegen, dass Deutschland in Sachen zukunftsgerichteter Werbung ganz vorne mitmischt.
Die Brauerei Astra etwa verwendet die neuesten Technologien zur Gesichtserkennung f\u00fcr personalisierte Werbespots. Je nachdem, ob ein Zuschauer oder eine Zuschauerin sich dem Werbeschild n\u00e4hert, wird ihm bzw. ihr ein anderer Werbespot abgespielt. Und Minderj\u00e4hrigen wird auf humorvolle Weise mitgeteilt, dass diese Werbung nicht f\u00fcr sie gedacht ist.<\/p>\n\n\n\n


Die Marke Powerrade hat sogar interaktive Reklamew\u00e4nde gebaut und bietet damit \u201eWorkouts\u201c an. Mit den rotierenden Kletterw\u00e4nden motiviert der Sportgetr\u00e4nke-Hersteller sein Zielpublikum zum Mitmachen und Spa\u00dfhaben.
Aber das beste Beispiel f\u00fcr innovative deutsche Werbung ist f\u00fcr mich die Weihnachtskampagne der Berliner Verkehrsbetriebe von 2021<\/a>. Die in Hanf\u00f6l getr\u00e4nkten Tickets helfen den Passagieren des BVG, den vorweihnachtlichen Stress zu \u00fcberstehen. Diese geniale Idee greift den Trend rund um das Thema Wohlbefinden mit Witz und Einfallsreichtum auf.<\/p>\n\n\n\n

Eine bunte Auswahl f\u00fcr jeden Geschmack<\/h2>\n\n\n\n

Als ich mit meinen Recherchen f\u00fcr diesen Artikel begann, hielt ich deutsche Werbung im Vergleich zu den ausgefalleneren amerikanischen Werbespots f\u00fcr gut, aber etwas lau \u2013 ein bisschen so wie Kamillentee. Wie sich herausstellte, lag ich damit falsch. Ja, deutsche Werbetreibende wollen durchaus das Bed\u00fcrfnis nach Vorhersehbarkeit und Glaubw\u00fcrdigkeit deutscher Konsumenten befriedigen. Aber eine Vielzahl an Beispielen zeigt, dass deutsche Werbung ebenso unterhaltsam, emotional und einfallsreich sein kann wie die US-amerikanische.<\/p>\n\n\n\n


Ein fl\u00fcchtiger Blick auf Werbespots in verschiedenen L\u00e4ndern l\u00e4sst zwar R\u00fcckschl\u00fcsse auf kulturelle Einstellungen zu, Generalisierungen sollte man aber trotzdem unbedingt vermeiden. Nicht jeder US-amerikanische Werbespot ist aufregend und humorvoll und nicht jeder deutsche Spot ist traditionsverhaftet und ernst.
<\/p>\n\n\n\n

Die Frage ist also nicht, ob deutsche Werbung eher Kamillentee oder fruchtiger Bubble Tea ist \u2013 sie hat definitiv von beidem etwas zu bieten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Eine Transkreation aus dem Englischen von Juliane Wissmann Fernsehwerbung in anderen L\u00e4ndern anzusehen ist unglaublich unterhaltsam. Es ist faszinierend, wie sehr sich diese von Land zu Land unterscheidet und welche Einblicke sie in die Mentalit\u00e4t der Menschen bietet. 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