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Wie lange dauert eine Transkreation?

Written by SaramatikJuli 19, 2021

„Wann könnt ihr liefern?“, werden wir häufig gefragt. Die Transkreation ist in der Regel (einer) der letze(n) Schritte in einem langen Prozess, der von der Entwicklung einer Marke bis zum Ausrollen einer internationalen Marketingstrategie reicht. Für das Projektmanagement wäre es natürlich ideal, wenn man diesen Schritt anhand einer einfachen Formal zeitlich fassen könnte, zum Beispiel so:

Alles klar? Spaß beiseite – ganz so einfach ist es nicht. Häufig sind Kunden überrascht davon, wie lang eine Transkreation dauert. Sie fragen sich, warum ein Text, an dem viele kluge Köpfe lange gefeilt haben, nicht einfach schnell in eine andere Sprache übersetzt werden kann. Kann doch nicht so schwer sein!

Beispiel: Der Kultslogan

Aber was passiert eigentlich bei der Transkreation? Nehmen wir als Beispiel den Kultwerbespruch: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Klingt auf den ersten Blick herrlich simpel. Und genau das ist eine der Besonderheiten von Slogans: Sie vermitteln die Kernbotschaft einer Marke in meist nur wenigen Worten. Einprägsam sollen sie sein, eine Emotion vermitteln und dem Kunden im Gedächtnis bleiben.

Was so locker-leicht daherkommt, ist in Wahrheit das Ergebnis vieler Brainstormings und unzähliger endloser Diskussionen. Oder anders gesagt: Es steckt ein Haufen Arbeit darin. Übersetzt man den Slogan von Haribo wörtlich ins Englische, kommt Folgendes dabei heraus: „Haribo makes children happy and adults as well“. Inhaltlich richtig, aber längst nicht so eingängig. Das können selbst Nicht-Muttersprachler auf den ersten Blick erkennen: Der Reim fehlt und auch die im Deutschen griffige Satzmelodie ist bei der Übersetzung verloren gegangen.

Der Transkreationsprozess: Zurück auf Los!

Eine Alternative muss her. Damit der Slogan (und damit das Produkt) auch bei den Angelsachsen ein Erfolg wird, braucht es eine englische Variante, die möglichst sofort im Gedächtnis haften bleibt. Gleichzeitig soll der englische Slogan dem Original treu bleiben. Er muss also:

die Botschaft des ursprünglichen Claims transportieren
bei englischsprachigen Zielkunden eine ähnliche Emotion hervorrufen
Tonalität und Werte der Marke respektieren
und dabei knackig und einprägsam sein

Mit anderen Worten: Der Transkreativtexter muss einen völlig neuen Slogan schaffen. Der Prozess verläuft in etwa parallel zu dem, der zur Entwicklung des Claims geführt hat: Erst einmal einen Überblick über das Unternehmen und dessen Angebot, Zielgruppe und Alleinstellungsmerkmale verschaffen – brainstormen – verschiedene Varianten erstellen – und dann so lange daran feilen, bis das Ergebnis mindestens so gut ist wie das Original. In unserem Beispiel lautet der englische Slogan in der finalen Fassung: „Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo”. Klingt fast wie das Original: Reimt sich, ist eingängig, der Inhalt passt. Mit der wörtlichen Übersetzung („Haribo makes children happy and adults as well“) hat diese Fassung allerdings nichts mehr gemein.

Lohnt sich der Aufwand?

Die zweite Frage, die sich Kunden in dem Zusammenhang stellen, ist: Lohnt sich dieser Aufwand? Beim Slogan ist er für die meisten noch nachvollziehbar. Aber was ist mit Website-Inhalten, Social-Media-Posts, Kunden-E-Mails – die können doch einfach übersetzt werden! Oder? Nina Sattler-Hovdar – im deutschsprachigen Sprachraum die Autorität zum Thema – empfiehlt in ihrem Buch „Translation-Transkreation“ immer dann auf die Transkreation zurückzugreifen, wenn

„[…] der übertragene Text für das Image (und dadurch mittelbar oder unmittelbar für den Umsatz) des Auftraggebers wichtig ist. […] Gemeint sind damit Texte, die das Image einer Marke wesentlich fördern (bzw. bei Nichterfüllung nachhaltig schädigen) können.“ [Sattler-Hovdar, 2016: S. 20]

Warum? Nehmen wir an, Sie haben eine E-Mail-Kampagne entwickelt, die sich speziell an die junge Zielgruppe der Millennials richtet. Sie sprechen Ihre Wunschkunden mit „Du“ an und überlegen sich für den Betreff ein witziges Wortspiel, um Interesse zu wecken (Stichwort Öffnungsrate!). Was passiert, wenn diese E-Mail wörtlich übersetzt wird? Das „Du” wird im Englischen zu „you“, was sowohl „Du“ als auch „Sie“ heißt und für den englischsprachigen Leser nichts Besonderes ist. Und auch das Wortspiel wird bei einer wörtlichen Übersetzung in den allermeisten Fällen nicht mehr funktionieren. Alles das, was für den deutschen Leser mitschwingt und die E-Mail besonders macht, geht also verloren – es sei denn, die E-Mail wird transkreiert und der junge, freche Ton kommt an anderer Stelle zum Ausdruck.

Tipp: Nah am Prozess bleiben

Gerade weil Marketingtexte einen hohen finanziellen und personellen Aufwand bedeuten, lohnt es sich, auch für die Transkreation ausreichend Zeit einzuplanen – nur so kommt Ihre Botschaft auch beim Kunden an. Wie viel Zeit sollten Sie also für die Transkreation einplanen? Grobe Faustregel: Je länger das Erstellen des Ursprungstextes dauert, desto mehr Zeit erfordert auch die Transkreation.

Am besten bitten Sie einen erfahrenen Transkreativtexter um seine Einschätzung. Lassen Sie sich von ihm erklären, an welchen Stelle die Übertragung knifflig werden könnte und warum. Eventuell können Sie Tipps geben, in welche Richtung man alternativ denken könnte – auch, wenn Sie kein Sprachprofi sind, kennt niemand Ihr Produkt bzw. Unternehmen so gut wie Sie selbst. So sind Sie näher dran am Transkreationsprozess und können sich unter Umständen die ein oder andere Korrekturschleife ersparen. Denken Sie auch daran, den Transkreativtexter gründlich zu briefen. Wie soll Ihre Marke wahrgenommen werden? Wofür steht Ihr Unternehmen? Welches ist Ihre Zielgruppe? Ein Profi wird Ihnen all diese Fragen stellen. Je mehr Informationen Sie ihm liefern, desto effizienter läuft der weitere Prozess.

Fazit

Wie lange eine Transkreation dauert, hängt wesentlich davon ab, wie viel kreative Arbeit im Original steckt. Ein Slogan ist beispielsweise konzeptionell aufwendiger als ein Newsletter-Text, da er die gesamte Essenz einer Marke in wenigen Worten wiedergeben muss. Ein erfahrener Transkreativtexter kann Ihnen eine genaue zeitliche Einschätzung zu Ihrem Projekt geben, damit das Ergebnis genauso durchdacht, griffig und überzeugend wird wie das Original.

Written by SaramatikJuni 1, 2021

Nichts klingt so international wie ein englischer Firmenname mit passendem Slogan, oder? Das dachten wir uns auch bei der Markenbildung für unser gemeinsames Business, eine Plattform für deutsche Marketing- und PR-Übersetzungen aus dem Englischen, Italienischen und Französischen. Doch schon bald mussten wir feststellen: Auch wenn man selbst total überzeugt von der eigenen Idee ist, hat der Zielmarkt bei der Wahl des richtigen Namens das letzte Wort.

Kaffeetasse mit deutschem Branding und Brezel — Eine Kaffeetasse und eine Brezel: Was hat das Ganze mit deutscher Transkreation zu tun?

Die Markenbildung ist für viele Unternehmen ein spannendes, aber auch mühsames Thema. Zunächst ist da nur die fixe Idee, was man vermitteln und wie man wahrgenommen werden möchte. Und dann folgt die Umsetzung, in der man viel ausprobieren und wieder verwerfen muss, bis die Lösung steht, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Zielmarkt funktioniert.

So war das auch bei uns, als wir beschlossen, gemeinsame Sache zu machen und als kreatives Duo unser Business für deutsche Transkreation zu starten. Schon beim ersten Brainstorming war uns klar: Wir möchten bitte kein Branding mit „Translation“, „Übersetzung“ oder „Sprache“ im Namen. Zum einen, weil wir etwas Abwechslung in die Übersetzungswelt bringen wollten, in denen es unzählige Unternehmensnamen mit linguistischen Anspielungen gibt. Zum anderen, weil unsere Lieblingsnamen und die passenden Domains dazu schon vergeben waren.

Unsere Markenbildung: International mit deutschem Twist

Also machten wir uns auf die Suche nach einem Namen, der zu uns und unserem Service passte: International sollte er sein, und zudem einen deutschen Bezug haben.

Bald fiel uns die leckere Brezel ein: das deutsche Gebäck par excellence, international bekannt, knusprig und frisch. Geschwungen und verdreht, wie manchmal auch eine Transkreation sein kann, wenn man auf Umwegen auf die perfekte Formulierung kommt. Genauso sollte unsere Marke wirken. Gesagt getan: Wir fingen an, uns Wortkreationen rund um die Backware auszudenken. Um internationaler zu klingen, wählten wir das amerikanische Pendant „Pretzel“. Nach mehreren Runden hatten es unter anderem diese Kandidaten ins Finale geschafft:

Pretzelize it
Pretzel Branding
Pretzel Logic

In die engere Auswahl kam auch ein Name, der zwar nichts mit der Brezel zu tun hatte, der uns aber auch auf Anhieb gefiel: „Saramatik“. Eine Kombi aus unseren beiden Namen, Sarah und Magali – mit einem deutsch klingenden Twist am Ende. Ähnlich wie bei den Asterix-Comics, bei denen die Namen der Gallier alle auf „ix“ und die der Goten alle auf „ik“ enden.

Wir persönlich waren besonders von der Brezel angetan, doch wollten wir auch sichergehen, dass wir nicht zu sehr nach Bäckerei klangen und dass der Name keine unerwünschten Bilder im Kopf des Lesers auslöste. Außerdem musste unser Name nicht nur im Englischen und Deutschen, sondern auch im Französischen und Italienischen funktionieren. Also ließen wir eine ehrliche, internationale Testgruppe auf unsere Kreationen los.

Das Ergebnis unserer Branding-Umfrage

In einer Tabelle hielten wir fest, wie der jeweilige Name bei den Befragten ankam. Es war ein spannendes Rennen: Dabei erfuhren wir unter anderem, dass „Pretzel Logic“ der Name eines Songs der Rockband Steely Dan ist, aber eben auch, dass der Ausdruck im Englischen so etwas wie „verdrehte Logik“ heißt. Da es bei unserem Service vor allem darum geht, ein Branding auf den Punkt genau in eine andere Sprache zu übertragen, war diese Lösung also nicht ideal.

Bei „Pretzelize it“ und „Pretzel Branding“ waren die Meinungen gespalten. Vielen gefiel so wie uns die leckere Komponente des Namens. Doch sich etwas Konkretes darunter vorstellen konnte niemand. Einer Französisch-Muttersprachlerin sagte der Name „Pretzel” beispielsweise gar nichts, da man im Französischen „Brezel“ sagt. Und bei Pretzelize… Nun ja, diese Erläuterung im Wiktionary gab der Brezel den Rest:

Pretzelize: To deform a simple linear idea into a superfluously complex explanation.

Wer also eine Idee „verbrezelt“, versucht, sie unnötig kompliziert wiederzugeben – also das völlige Gegenteil zu einer natürlich klingenden, fließenden Adaption eines Marketingtextes.

Hingegen kam der Name „Saramatik“ bei allen Zielgruppen gut an – unabhängig von ihrer Muttersprache. Zudem bestand er auch diesen Markenbildungscheck mit Bravour:

Der Name war noch nicht vergeben, die Domain auch nicht. ✔
Er war so kurz und prägnant, dass er auch als Logo gut funktionierte. ✔
Ob auf Englisch, Französisch oder Italienisch: Beim lauten Vorlesen ging „Saramatik“ allen leicht über die Lippen. ✔
Der Name rief in keiner Testsprache Zweideutigkeiten hervor. Nur auf die Abkürzung „SM“ sollten wir vielleicht verzichten. ✔

Nach der Befragung stand der Gewinner also eindeutig fest: Sorry, liebe Brezel, leider haben wir keine Rose für dich. Saramatik gewinnt.

Unser Fazit: Nichts überstürzen bei der Markenbildung

Bei der Namensfindung sind Kreativität, aber auch ein langer Atem und ein kühler Kopf gefragt. Denn pure Begeisterung kann schnell in Enttäuschung umschlagen, wenn der Lieblingsname schon vergeben ist oder er im Zielmarkt einfach keinen Sinn ergibt. Deshalb empfehlen wir, genug Zeit in die Recherche, in die Ideenfindung und in die Auswertung zu stecken.

Am besten lassen Sie dann eine Auswahl Ihrer Favoriten von Sprachprofis gegenchecken. Insbesondere, wenn der Name in einer anderen Sprache funktionieren muss. An dieser Stelle möchten wir uns ganz herzlich bei allen bedanken, die uns bei der Umsetzung dieses Projekts mit ihrem Feedback und vielen wertvollen Tipps geholfen haben. Wir freuen uns schon darauf, gemeinsam mit Saramatik durchzustarten und sind schon sehr gespannt zu hören, wie unsere Kunden auf ihren Namen gekommen sind.

Und falls Sie Hilfe bei Ihrem deutschsprachigen Branding brauchen, stehen wir Ihnen gern mit Tipps, Feedback und texterischen Skills zur Seite.