branding

Nichts klingt so international wie ein englischer Firmenname mit passendem Slogan, oder? Das dachten wir uns auch bei der Markenbildung für unser gemeinsames Business, eine Plattform für deutsche Marketing- und PR-Übersetzungen aus dem Englischen, Italienischen und Französischen. Doch schon bald mussten wir feststellen: Auch wenn man selbst total überzeugt von der eigenen Idee ist, hat der Zielmarkt bei der Wahl des richtigen Namens das letzte Wort. 

Die Markenbildung ist für viele Unternehmen ein spannendes, aber auch mühsames Thema. Zunächst ist da nur die fixe Idee, was man vermitteln und wie man wahrgenommen werden möchte. Und dann folgt die Umsetzung, in der man viel ausprobieren und wieder verwerfen muss, bis die Lösung steht, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Zielmarkt funktioniert.

So war das auch bei uns, als wir beschlossen, gemeinsame Sache zu machen und als kreatives Duo unser Business für deutsche Transkreation zu starten. Schon beim ersten Brainstorming war uns klar: Wir möchten bitte kein Branding mit „Translation“, „Übersetzung“ oder „Sprache“ im Namen. Zum einen, weil wir etwas Abwechslung in die Übersetzungswelt bringen wollten, in denen es unzählige Unternehmensnamen mit linguistischen Anspielungen gibt. Zum anderen, weil unsere Lieblingsnamen und die passenden Domains dazu schon vergeben waren. 

Unsere Markenbildung: International mit deutschem Twist

Also machten wir uns auf die Suche nach einem Namen, der zu uns und unserem Service passte: International sollte er sein, und zudem einen deutschen Bezug haben.

Bald fiel uns die leckere Brezel ein: das deutsche Gebäck par excellence, international bekannt, knusprig und frisch. Geschwungen und verdreht, wie manchmal auch eine Transkreation sein kann, wenn man auf Umwegen auf die perfekte Formulierung kommt. Genauso sollte unsere Marke wirken. Gesagt getan: Wir fingen an, uns Wortkreationen rund um die Backware auszudenken. Um internationaler zu klingen, wählten wir das amerikanische Pendant „Pretzel“. Nach mehreren Runden hatten es unter anderem diese Kandidaten ins Finale geschafft: 

• Pretzelize it
• Pretzel Branding
• Pretzel Logic

In die engere Auswahl kam auch ein Name, der zwar nichts mit der Brezel zu tun hatte, der uns aber auch auf Anhieb gefiel: „Saramatik“. Eine Kombi aus unseren beiden Namen, Sarah und Magali – mit einem deutsch klingenden Twist am Ende. Ähnlich wie bei den Asterix-Comics, bei denen die Namen der Gallier alle auf „ix“ und die der Goten alle auf „ik“ enden.

Wir persönlich waren besonders von der Brezel angetan, doch wollten wir auch sichergehen, dass wir nicht zu sehr nach Bäckerei klangen und dass der Name keine unerwünschten Bilder im Kopf des Lesers auslöste. Außerdem musste unser Name nicht nur im Englischen und Deutschen, sondern auch im Französischen und Italienischen funktionieren. Also ließen wir eine ehrliche, internationale Testgruppe auf unsere Kreationen los. 

Das Ergebnis unserer Branding-Umfrage

In einer Tabelle hielten wir fest, wie der jeweilige Name bei den Befragten ankam. Es war ein spannendes Rennen: Dabei erfuhren wir unter anderem, dass „Pretzel Logic“ der Name eines Songs der Rockband Steely Dan ist, aber eben auch, dass der Ausdruck im Englischen so etwas wie „verdrehte Logik“ heißt. Da es bei unserem Service vor allem darum geht, ein Branding auf den Punkt genau in eine andere Sprache zu übertragen, war diese Lösung also nicht ideal.

Bei „Pretzelize it“ und „Pretzel Branding“ waren die Meinungen gespalten. Vielen gefiel so wie uns die leckere Komponente des Namens. Doch sich etwas Konkretes darunter vorstellen konnte niemand. Einer Französisch-Muttersprachlerin sagte der Name „Pretzel” beispielsweise gar nichts, da man im Französischen „Brezel“ sagt. Und bei Pretzelize… Nun ja, diese Erläuterung im Wiktionary gab der Brezel den Rest: 

Pretzelize: To deform a simple linear idea into a superfluously complex explanation.

Wer also eine Idee „verbrezelt“, versucht, sie unnötig kompliziert wiederzugeben – also das völlige Gegenteil zu einer natürlich klingenden, fließenden Adaption eines Marketingtextes.

Hingegen kam der Name „Saramatik“ bei allen Zielgruppen gut an – unabhängig von ihrer Muttersprache. Zudem bestand er auch diesen Markenbildungscheck mit Bravour:

• Der Name war noch nicht vergeben, die Domain auch nicht. ✔
• Er war so kurz und prägnant, dass er auch als Logo gut funktionierte. ✔
• Ob auf Englisch, Französisch oder Italienisch: Beim lauten Vorlesen ging „Saramatik“ allen leicht über die Lippen. ✔
• Der Name rief in keiner Testsprache Zweideutigkeiten hervor. Nur auf die Abkürzung „SM“ sollten wir vielleicht verzichten. ✔

Nach der Befragung stand der Gewinner also eindeutig fest: Sorry, liebe Brezel, leider haben wir keine Rose für dich. Saramatik gewinnt.

Unser Fazit: Nichts überstürzen bei der Markenbildung

Bei der Namensfindung sind Kreativität, aber auch ein langer Atem und ein kühler Kopf gefragt. Denn pure Begeisterung kann schnell in Enttäuschung umschlagen, wenn der Lieblingsname schon vergeben ist oder er im Zielmarkt einfach keinen Sinn ergibt. Deshalb empfehlen wir, genug Zeit in die Recherche, in die Ideenfindung und in die Auswertung zu stecken.

Am besten lassen Sie dann eine Auswahl Ihrer Favoriten von Sprachprofis gegenchecken. Insbesondere, wenn der Name in einer anderen Sprache funktionieren muss. An dieser Stelle möchten wir uns ganz herzlich bei allen bedanken, die uns bei der Umsetzung dieses Projekts mit ihrem Feedback und vielen wertvollen Tipps geholfen haben. Wir freuen uns schon darauf, gemeinsam mit Saramatik durchzustarten und sind schon sehr gespannt zu hören, wie unsere Kunden auf ihren Namen gekommen sind.

Und falls Sie Hilfe bei Ihrem deutschsprachigen Branding brauchen, stehen wir Ihnen gern mit Tipps, Feedback und texterischen Skills zur Seite.