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Kamillentee oder Bubble Tea: Wie langweilig ist deutsche Werbung wirklich?

Slogan , Transcreation

Eine Transkreation aus dem Englischen von Juliane Wissmann

Fernsehwerbung in anderen Ländern anzusehen ist unglaublich unterhaltsam. Es ist faszinierend, wie sehr sich diese von Land zu Land unterscheidet und welche Einblicke sie in die Mentalität der Menschen bietet. Als ich in den 90ern bei einem Schüleraustausch in Deutschland war, machte es mir Riesenspaß, mir deutsche Werbung anzusehen oder zu hören. Sie war so anders als das, was ich gewohnt war. Und beim Mitsingen von Jingles wie „Knorr, Essen mit Lust und Liebe!“ und „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“ lernte ich auch noch etwas über die deutsche Sprache und Kultur.

Der Haribo-Jingle wurde in den 60ern zum ersten Mal in Deutschland ausgestrahlt und ist längst auch auf Englisch als „Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo!“ bekannt. Lange bevor er seinen Weg in englischsprachige Lande fand, lachte ich mich über die Version meiner Austauschpartnerin kaputt: „Katzenklo macht Katzen froh!“ Ja, ich weiß, komischer Humor, aber wir hatten damals noch kein TikTok…

Schluss mit den Klischees

Durch meine Arbeit als Übersetzerin wurde mir bewusst, dass deutsche Werbung oft den Ruf hat, langweilig zu sein. Besonders im Vergleich zur US-amerikanischen, die generell als schriller, lustiger und innovativer gilt. Das liegt möglicherweise an den Klischees, die den Deutschen nachgesagt werden, z. B. Ordentlichkeit und Präzision. Der schon etwas in die Jahre gekommene, aber dennoch kultige Werbespot von Citroën „Unmistakably German“ fasst diese Vorurteile wunderbar zusammen.

Bratwurst im Brötchen
Bild von Siderfly auf Pixabay

Nun, wir wissen alle, dass Klischees nicht der Wahrheit entsprechen. Darum habe ich ein wenig nachgeforscht, um mehr über den Werbestil in Deutschland im Vergleich zu US-amerikanischer Werbung zu erfahren. Ich wollte herausfinden, ob deutsche Werbung wirklich so langweilig ist.

Eine Frage des Budgets

Laut einem Bericht der Industrie- und Handelskammer zu Düsseldorf aus dem Jahr 2019 geben US-Unternehmen 38 % ihres Gesamtbudgets für Marketing aus – deutsche Unternehmen investieren weniger als die Hälfte davon. Das niedrigere Budget könnte einer der Gründe sein, warum deutsche Werbeagenturen weniger Spielraum für kreativen und innovativen Output haben als ihre amerikanischen Kollegen.

Wer entscheidet: Kopf oder Bauch?

Neben Budgetfragen gibt es weitere Faktoren, die sich auf den Werbestil in den beiden Ländern auswirken. Generell tendieren deutsche Konsumenten dazu, kopflastig zu entscheiden, während US-amerikanische Verbraucher eher ihrem Bauchgefühl folgen. Darum werden in deutschen Werbespots häufig viele Fakten und Zahlen genannt, die den Konsumenten helfen, kluge und rationale Entscheidungen zu treffen. US-amerikanische Spots wiederum sprechen das Publikum vor allem auf emotionaler Ebene an.


In der Lebensmittelbranche rücken viele deutsche Werbespots beispielsweise die Qualität der Produkte in den Fokus, indem sie u. a. Informationen zu den Nährwerten und Zertifikate nennen. Brauereien etwa bedienen sich häufig des Reinheitsgebots als Beweis für die Qualität ihrer Biere und Lebensmittelhersteller in Deutschland weisen gerne auf die Bewertung hin, die ihre Produkte von Stiftung Warentest erhalten haben.


Im Gegensatz dazu liegt der Fokus in US-amerikanischen Werbespots darauf, welche Gefühle die Produkte auf sensorischer und emotionaler Ebene auslösen. Diese Liste der 25 besten Werbespots für Lebensmittel im Jahr 2021 gibt uns einen kleinen Vorgeschmack. Nehmen wir den Claim einer englischsprachigen Werbeanzeige von Nutella: In schokoladigen Lettern heißt es: „Please do not lick the page“. So werden Konsumenten geschickt dazu gebracht, sich vorzustellen, wie das Produkt auf der Zunge zergeht und schmeckt.

Qualitätsgarantie

Laut einer Arbeit von Yannick Kluch möchten die Deutschen gern wissen, woran sie sind. Vorhersehbarkeit spielt hier eine wichtige Rolle. Das erklärt, warum in vielen deutschen Werbespots so viele Fakten, Zertifikate und Testimonials von Experten eingebaut werden. Der Slogan von Persil – „Da weiß man, was man hat“ – spricht dafür, dass deutsche Konsumenten gern Produkte kaufen, die sie kennen und deren Qualität garantiert ist.

Zusammengelegte Wäsche
Bild von PDPics auf Pixabay

Im englischsprachigen Raum arbeitet Persil mit ganz anderen Slogans: „Dirt is good“. Hier geht es nicht darum, die Konsumenten von der Qualität des Produkts zu überzeugen. Damit soll vor allem ein Gespräch in Gang gebracht und Spannung erzeugt werden.

Tradition in Person

„Qualität“ ist eins der Wörter, die in deutschen Werbespots am häufigsten verwendet werden – dicht gefolgt von „Tradition“. Ein Unternehmen, das schon seit vielen Jahrzehnten besteht, vermittelt deutschen Verbrauchern die gewünschte Sicherheit. Traditionsunternehmen wie Pelikan (Schreibwaren), Meindl (Wanderschuhe) und Villeroy & Boch (Keramik), nutzen jede Gelegenheit, auf ihre Jahrhunderte lange und noble Geschichte hinzuweisen. Das zeugt von der Expertise des Unternehmens und der Qualität seiner Produkte.


In den 60ern und 70ern ging Tchibo sogar so weit, die Konzepte „Tradition“ und „Expertise“ zu personifizieren: Damals reiste der Tchibo-Mann, ein Kaffee-Experte, auf der Suche nach der feinsten Kaffeebohne um die Welt.


Es gibt auch US-amerikanische Werbespots, die in die Vergangenheit blicken. Allerdings sollen diese Spots nicht die Glaubwürdigkeit des Produkts unterstreichen, sondern Gefühle wie Nostalgie und Sentimentalität wecken. US-amerikanische Werbung spiegelt grundsätzlich eine zukunftsgewandte Denkweise wider. Es geht eher um Innovation als um Tradition.

Superlativismus

Ein weiterer Unterschied zwischen deutscher und US-amerikanischer Werbung liegt im Gebrauch von Superlativen. US-amerikanische Werbespots wirken grundsätzlich mutiger und bestimmter, Produkte werden als „most unique“, „world’s best“ und „the very ultimate“ bezeichnet. Der Slogan von Gilette zeigt dies ganz deutlich: „Best a man can get“. Budweiser nennt sich selbstbewusst den „King of Beer“ und die Marke Coors behauptet, „The World’s Most Refreshing Beer“ zu brauen. Im Vergleich dazu sind deutsche Unternehmen zurückhaltender und bescheidener.

Heimat und Ferne

Laut Yannick Kluch richten US-amerikanische Werbespots den Blick eher ins Landesinnere, während deutsche Werbetreibende sich gern von der weiten Welt inspirieren lassen. Die Flagge der USA ist oft in US-amerikanischen Werbespots zu sehen und steht für Stärke und Nationalstolz. Dazu verwenden Marken wie Levi’s, Ford, Jack Daniels und Coca Cola auch andere US-Symbole in ihren Werbespots, z. B. den Weißkopfseeadler, die Rocky Mountains oder Cowboys.


Anders als in den USA ist es für deutsche Werbetreibende äußerst untypisch, Symbole für Nationalstolz aufzugreifen. Das liegt u. a. daran, dass die meisten Deutschen ein schwieriges Verhältnis zum Patriotismus haben. Der Tag der Deutschen Einheit am 3. Oktober wird beispielsweise längst nicht so groß gefeiert wie der US-amerikanische Independence Day am 4. Juli.
Statt sich nur auf Deutschland zu konzentrieren, blicken deutsche Werbetreibende gern in die weite Welt und greifen Themen wie Reisen, Abenteuer und ferne Länder auf. Gute Beispiele dafür sind der Slogan von Erdinger Weißbier – „In Bayern daheim, in der Welt zuhause“ – und das Segelschiff, das in Werbungen von Beck’s Bier für gewöhnlich auf dem offenen Meer über die Wellen gleitet.

Vorsprung durch Kreativität

Wie meine Recherchen bisher gezeigt haben, ist deutsche Werbung im Vergleich zur US-amerikanischen eher faktenbasiert, zurückhaltend, auf Tradition fokussiert und in die Ferne gerichtet. Vermutlich ist es das Bedürfnis deutscher Verbraucher nach Fakten und Sicherheit, das dazu führt, dass Werbespots weniger kreativ und innovativ wirken.

Allerdings habe ich festgestellt, dass diese Einschätzung nicht auf die gesamte deutsche Werbelandschaft zutrifft: Es gibt viele gute Beispiele dafür, dass deutsche Werbung genauso kreativ und innovativ sein kann wie US-amerikanische. Und das trotz der schmäleren Budgets.
Wie Yannik Kluch schreibt, ereignete sich zu Beginn der 2000er Jahre ein Umschwung in der deutschen Werbelandschaft. Die Spots wurden moderner, diverser und kreativer und Werbetreibende begannen, immer mehr mit Emotionen und Techniken wie dem Storytelling zu arbeiten.

Es war einmal vor langer, langer Zeit…

Viele moderne deutsche Werbetreibende nutzen Storytelling äußerst geschickt, um Aufmerksamkeit zu erregen und ihr Zielpublikum auf emotionaler Ebene anzusprechen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Weihnachtskampagne des Pharmazieunternehmens DocMorris aus dem Jahr 2020, die die sozialen Medien weltweit im Sturm eroberte.
Unterlegt mit einem bewegenden Soundtrack zeigt der Werbespot einen alten Herrn, der in den Wochen vor Weihnachten jeden Tag früh aufsteht, um wieder in Form zu kommen. Man sieht, wie er seine rostige alte Hantel aus dem Schuppen holt und anfängt zu trainieren. Seine Nachbarn und seine Tochter halten ihn für verrückt. Aber alles klärt sich in der letzten Szene, in der er an Heiligabend seine Familie besucht.
Der alte Mann überreicht seiner 5-jährigen Enkeltochter ein Geschenk: einen glitzernder Stern. Dann holt er tief Luft und hebt sie mit seinen wieder erstarkten Armen hoch. So kann sie den Stern auf die Spitze des Weihnachtsbaums setzen. Der Spot endet mit dem Satz: „Damit Sie sich um das kümmern können, worauf es im Leben wirklich ankommt.“ Diese Szene geht mir immer wieder ans Herz – für mich der Beweis, dass deutsche Werbung kreativ und berührend sein kann.

Supergeil

Mark Twain sagte einmal: „Ein deutscher Witz ist nichts zum Lachen“. Möglicherweise hat er damit zum unglücklichen Klischee beigetragen, Deutsche hätten keinen Sinn für Humor. Aber auch hier beweisen ein paar Beispiele das Gegenteil. Es gibt eine Menge deutscher Werbespots, die unglaublich witzig, abgefahren und unterhaltsam sind.


Ein besonders eindrucksvolles Beispiel ist die „Supergeil“-Werbung von Edeka, die zum Social-Media-Hit wurde. Darin spricht und singt Musiker Friedrich Liechtenstein mit seiner tiefen, rauchigen Stimme zu langsamer Musik darüber, wie „supergeil“ der Einkauf im Supermarkt sein kann. Im Werbespot sieht man, wie er mit Models durch die Regalreihen tanzt, vollständig bekleidet in Milch badet und einen Hot Dog wie eine Zigarre raucht – ein wunderbar amüsanter und ironischer Werbespot.
Auch der Leasing-Werbespot von VW ist ein tolles Beispiel. Darin sind Erwachsene zu sehen, die wie in Katzenvideos ihr eigenes Spiegelbild anfauchen oder Fellknäuel aushusten.

Gähnende Katze
Bild von Luis Wilker WilkerNet auf Pixabay

Die Werbespots von Hornbach sind mit die lustigsten und cleversten deutschen Werbespots, die ich je gesehen habe. Der Frühlingsspot 2022 zeigt eine Horde Unkraut und Gartenabfälle, die wie Teenager auf Spritztour durch die Nachbarschaft eine Spur der Verwüstung hinterlassen. Der Spot endet mit der Tagline: „Komm zu HORNBACH. Bevor es Dein Garten tut.“

Ach Jochen!

Deutsche Werbetreibende schrecken auch nicht davor zurück, Komik durch sexuelle Anspielungen zu erzeugen. In einem Werbespot stellt sich MediaMarkt als Heilmittel für das moderne Leben dar und zeigt eine Reihe frustrierender und peinlicher Alltagssituationen, darunter eine Naked Yoga-Session. Was Schimpfwörter angeht, sind deutsche Werbungen ganz und gar nicht konservativ. Ein Werbespot des Lebensmittelherstellers Du darfst endet mit „Fuck the diet“. Auch die Stadt Berlin nutzte schockierende Werbebotschaften, um ihre Bewohner in der Pandemie dazu zu bewegen, sich an die Maskenpflicht zu halten: Im Zuge der Kampagne „Der erhobene Zeigefinger für alle ohne Maske” veröffentlichte die Stadt Werbefotos einer Seniorin, die den Mittelfinger zeigt.

Alles dreht sich um Innovation

Wer glaubt, deutsche Werbung sei nicht sonderlich innovativ, sollte nochmal genauer hinsehen. Ich habe viele Kampagnen und Werbegags gefunden, die belegen, dass Deutschland in Sachen zukunftsgerichteter Werbung ganz vorne mitmischt.
Die Brauerei Astra etwa verwendet die neuesten Technologien zur Gesichtserkennung für personalisierte Werbespots. Je nachdem, ob ein Zuschauer oder eine Zuschauerin sich dem Werbeschild nähert, wird ihm bzw. ihr ein anderer Werbespot abgespielt. Und Minderjährigen wird auf humorvolle Weise mitgeteilt, dass diese Werbung nicht für sie gedacht ist.


Die Marke Powerrade hat sogar interaktive Reklamewände gebaut und bietet damit „Workouts“ an. Mit den rotierenden Kletterwänden motiviert der Sportgetränke-Hersteller sein Zielpublikum zum Mitmachen und Spaßhaben.
Aber das beste Beispiel für innovative deutsche Werbung ist für mich die Weihnachtskampagne der Berliner Verkehrsbetriebe von 2021. Die in Hanföl getränkten Tickets helfen den Passagieren des BVG, den vorweihnachtlichen Stress zu überstehen. Diese geniale Idee greift den Trend rund um das Thema Wohlbefinden mit Witz und Einfallsreichtum auf.

Eine bunte Auswahl für jeden Geschmack

Als ich mit meinen Recherchen für diesen Artikel begann, hielt ich deutsche Werbung im Vergleich zu den ausgefalleneren amerikanischen Werbespots für gut, aber etwas lau – ein bisschen so wie Kamillentee. Wie sich herausstellte, lag ich damit falsch. Ja, deutsche Werbetreibende wollen durchaus das Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit und Glaubwürdigkeit deutscher Konsumenten befriedigen. Aber eine Vielzahl an Beispielen zeigt, dass deutsche Werbung ebenso unterhaltsam, emotional und einfallsreich sein kann wie die US-amerikanische.


Ein flüchtiger Blick auf Werbespots in verschiedenen Ländern lässt zwar Rückschlüsse auf kulturelle Einstellungen zu, Generalisierungen sollte man aber trotzdem unbedingt vermeiden. Nicht jeder US-amerikanische Werbespot ist aufregend und humorvoll und nicht jeder deutsche Spot ist traditionsverhaftet und ernst.

Die Frage ist also nicht, ob deutsche Werbung eher Kamillentee oder fruchtiger Bubble Tea ist – sie hat definitiv von beidem etwas zu bieten.

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Mission Markenbildung: Was hat eine Brezel mit Transkreation zu tun?

Branding , Slogan , Transcreation

Nichts klingt so international wie ein englischer Firmenname mit passendem Slogan, oder? Das dachten wir uns auch bei der Markenbildung für unser gemeinsames Business, eine Plattform für deutsche Marketing- und PR-Übersetzungen aus dem Englischen, Italienischen und Französischen. Doch schon bald mussten wir feststellen: Auch wenn man selbst total überzeugt von der eigenen Idee ist, hat der Zielmarkt bei der Wahl des richtigen Namens das letzte Wort. 

Kaffeetasse mit deutschem Branding und Brezel
Eine Kaffeetasse und eine Brezel: Was hat das Ganze mit deutscher Transkreation zu tun?

Die Markenbildung ist für viele Unternehmen ein spannendes, aber auch mühsames Thema. Zunächst ist da nur die fixe Idee, was man vermitteln und wie man wahrgenommen werden möchte. Und dann folgt die Umsetzung, in der man viel ausprobieren und wieder verwerfen muss, bis die Lösung steht, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Zielmarkt funktioniert.

So war das auch bei uns, als wir beschlossen, gemeinsame Sache zu machen und als kreatives Duo unser Business für deutsche Transkreation zu starten. Schon beim ersten Brainstorming war uns klar: Wir möchten bitte kein Branding mit „Translation“, „Übersetzung“ oder „Sprache“ im Namen. Zum einen, weil wir etwas Abwechslung in die Übersetzungswelt bringen wollten, in denen es unzählige Unternehmensnamen mit linguistischen Anspielungen gibt. Zum anderen, weil unsere Lieblingsnamen und die passenden Domains dazu schon vergeben waren. 

Unsere Markenbildung: International mit deutschem Twist

Also machten wir uns auf die Suche nach einem Namen, der zu uns und unserem Service passte: International sollte er sein, und zudem einen deutschen Bezug haben.

Bald fiel uns die leckere Brezel ein: das deutsche Gebäck par excellence, international bekannt, knusprig und frisch. Geschwungen und verdreht, wie manchmal auch eine Transkreation sein kann, wenn man auf Umwegen auf die perfekte Formulierung kommt. Genauso sollte unsere Marke wirken. Gesagt getan: Wir fingen an, uns Wortkreationen rund um die Backware auszudenken. Um internationaler zu klingen, wählten wir das amerikanische Pendant „Pretzel“. Nach mehreren Runden hatten es unter anderem diese Kandidaten ins Finale geschafft: 

  • Pretzelize it
  • Pretzel Branding
  • Pretzel Logic

In die engere Auswahl kam auch ein Name, der zwar nichts mit der Brezel zu tun hatte, der uns aber auch auf Anhieb gefiel: „Saramatik“. Eine Kombi aus unseren beiden Namen, Sarah und Magali – mit einem deutsch klingenden Twist am Ende. Ähnlich wie bei den Asterix-Comics, bei denen die Namen der Gallier alle auf „ix“ und die der Goten alle auf „ik“ enden.

Wir persönlich waren besonders von der Brezel angetan, doch wollten wir auch sichergehen, dass wir nicht zu sehr nach Bäckerei klangen und dass der Name keine unerwünschten Bilder im Kopf des Lesers auslöste. Außerdem musste unser Name nicht nur im Englischen und Deutschen, sondern auch im Französischen und Italienischen funktionieren. Also ließen wir eine ehrliche, internationale Testgruppe auf unsere Kreationen los. 

Das Ergebnis unserer Branding-Umfrage

In einer Tabelle hielten wir fest, wie der jeweilige Name bei den Befragten ankam. Es war ein spannendes Rennen: Dabei erfuhren wir unter anderem, dass „Pretzel Logic“ der Name eines Songs der Rockband Steely Dan ist, aber eben auch, dass der Ausdruck im Englischen so etwas wie „verdrehte Logik“ heißt. Da es bei unserem Service vor allem darum geht, ein Branding auf den Punkt genau in eine andere Sprache zu übertragen, war diese Lösung also nicht ideal.

Bei „Pretzelize it“ und „Pretzel Branding“ waren die Meinungen gespalten. Vielen gefiel so wie uns die leckere Komponente des Namens. Doch sich etwas Konkretes darunter vorstellen konnte niemand. Einer Französisch-Muttersprachlerin sagte der Name „Pretzel” beispielsweise gar nichts, da man im Französischen „Brezel“ sagt. Und bei Pretzelize… Nun ja, diese Erläuterung im Wiktionary gab der Brezel den Rest: 

Pretzelize: To deform a simple linear idea into a superfluously complex explanation.

Wer also eine Idee „verbrezelt“, versucht, sie unnötig kompliziert wiederzugeben – also das völlige Gegenteil zu einer natürlich klingenden, fließenden Adaption eines Marketingtextes.

Hingegen kam der Name „Saramatik“ bei allen Zielgruppen gut an – unabhängig von ihrer Muttersprache. Zudem bestand er auch diesen Markenbildungscheck mit Bravour:

  • Der Name war noch nicht vergeben, die Domain auch nicht. ✔
  • Er war so kurz und prägnant, dass er auch als Logo gut funktionierte. ✔
  • Ob auf Englisch, Französisch oder Italienisch: Beim lauten Vorlesen ging „Saramatik“ allen leicht über die Lippen. ✔
  • Der Name rief in keiner Testsprache Zweideutigkeiten hervor. Nur auf die Abkürzung „SM“ sollten wir vielleicht verzichten. ✔

Nach der Befragung stand der Gewinner also eindeutig fest: Sorry, liebe Brezel, leider haben wir keine Rose für dich. Saramatik gewinnt.

Unser Fazit: Nichts überstürzen bei der Markenbildung

Bei der Namensfindung sind Kreativität, aber auch ein langer Atem und ein kühler Kopf gefragt. Denn pure Begeisterung kann schnell in Enttäuschung umschlagen, wenn der Lieblingsname schon vergeben ist oder er im Zielmarkt einfach keinen Sinn ergibt. Deshalb empfehlen wir, genug Zeit in die Recherche, in die Ideenfindung und in die Auswertung zu stecken.

Am besten lassen Sie dann eine Auswahl Ihrer Favoriten von Sprachprofis gegenchecken. Insbesondere, wenn der Name in einer anderen Sprache funktionieren muss. An dieser Stelle möchten wir uns ganz herzlich bei allen bedanken, die uns bei der Umsetzung dieses Projekts mit ihrem Feedback und vielen wertvollen Tipps geholfen haben. Wir freuen uns schon darauf, gemeinsam mit Saramatik durchzustarten und sind schon sehr gespannt zu hören, wie unsere Kunden auf ihren Namen gekommen sind.

Und falls Sie Hilfe bei Ihrem deutschsprachigen Branding brauchen, stehen wir Ihnen gern mit Tipps, Feedback und texterischen Skills zur Seite.

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