Obwohl Transkreation als Service immer beliebter wird, können sich viele darunter nichts Genaues vorstellen. Ist das sowas wie kreatives Übersetzen? Was hat es mit Werbetexten zu tun? Und was bitte schön ist der Unterschied zu einer Lokalisierung? Wir bringen Ordnung in den Buchstabensalat.

1. „Trans… wie war das nochmal?“

Das hören wir öfter, wenn wir Kollegen, Freunden und Kunden von unserem Lieblingsservice Transkreation erzählen. „Meintest du etwa Transkription?“ – „Hat das was mit Transgender zu tun?“ Alles schon gehört. Und zugegeben, das Wort Transkreation geht die ersten Male nicht so leicht über die Lippen. Und vielleicht hätte ein eleganterer Neologismus besser zu diesem ausgeklügelten Service gepasst. 

Doch dass sich Transkreation bzw. Transcreation international allmählich durchsetzt, hat auch etwas Gutes: Denn im Begriff steckt alles, worauf es bei diesem Service ankommt. Eine Transkreation ist nämlich eine Mischung aus zwei verschiedenen Dienstleistungen: 

Transkreation = Translation (Übersetzen) und Kreation (Texten). 

Die Transkreation vereint Elemente der Übersetzung und Kreation bzw. des Textens: Ein Text wird so in eine andere Sprache übersetzt, als wäre er speziell für die dortigen Kunden getextet worden. Dabei ist mit Texten mehr als nur Schreiben gemeint: Es beschreibt die Kreation einer zielgruppengerechte Botschaft, die den Leser anspricht und ihn von einem Unternehmen oder dem Kauf eines Produktes überzeugt.

Worin sich das Transkreieren von der Tätigkeit eines Übersetzers unterscheidet, schauen wir uns im Folgenden an.

2. Übersetzung vs. Transkreation

Sowohl bei der Übersetzung als auch bei der Transkreation wird ein Text von einer Sprache in die andere übertragen. Beide setzen hervorragende Kenntnisse der Ausgangs- und Zielsprache voraus. Und auch die richtige Terminologie ist ausschlaggebend. Dennoch sind Übersetzung und Transkreation zwei Paar Schuhe. 

a. Übersetzung: So genau wie das Original

Bei der Übersetzung wird ein Text schriftlich von einer Sprache in die andere übertragen. Würde jemand beide Texte nebeneinander legen, würde er eine 1:1-Entsprechung aller Informationen in zwei unterschiedlichen Sprachen feststellen. 

Ein Beispiel für eine typische Übersetzung: 

Ein Software-Anbieter muss sein Benutzerhandbuch für eine neue Anwendung in eine andere Sprache übertragen lassen. Hier ist höchste Präzision geboten, sonst sind Missverständnisse und zusätzliche Supportanfragen vonseiten der Kunden vorprogrammiert. Damit die Nutzer die Anweisungen schnell und eigenständig umsetzen können, muss bei der Übersetzung jeder Ausdruck sitzen, jede Information perfekt wiedergegeben werden.  

Kurz gesagt: Eine Übersetzung ist bei all den Texten gefragt, die den Leser vor allem informieren sollen, z. B. Handbücher, Hilfeartikel, juristische oder wissenschaftliche Texte. 

b. Transkreation: So wirkungsvoll wie das Original

Auch bei der Transkreation wird von A nach B übersetzt. Allerdings nicht linear, sondern mit der Wirkung der zu vermittelnden Botschaft im Fokus. Würde man die Texte nebeneinanderlegen, würde man schnell feststellen, dass Original- und Zieltext inhaltlich auch mal stark voneinander abweichen.

Ein Beispiel gefällig? Nehmen wir den altbewährten Werbeslogan von Saturn: 

Geiz ist geil. 

Ob man den Slogan nun mag oder nicht – im deutschsprachigen Raum kennt ihn jeder und verbindet ihn mit Elektronik zu Schnäppchenpreisen. Wie aber ließe sich der Slogan beispielsweise ins Englische übersetzen?

Stinginess is awesome.

Sprachlich ist an der Übersetzung nichts auszusetzen. Und doch fällt selbst dem nicht werbegeschulten Auge auf, dass die englische Version nicht so stark wie das deutsche Original ist. Das liegt unter anderem an den gleichlautenden Anfangssilben, der dem deutschen Slogan das gewisse Etwas verleiht. 

Doch auch, wenn man das sich reimende „Stinginess is awesomeness“ verwenden würde, wäre die Botschaft nicht so knackig und wirkungsvoll wie im Deutschen. Hier muss nach einer alternativen Wortwahl gesucht werden, die zum Angebot des Unternehmens passt und zudem die emotionale Wirkung des Original-Slogans erzielt. 

Kurz gesagt: Eine Transkreation ist die richtige Lösung für all die Texte, die den Leser nicht vorwiegend faktisch informieren, sondern vor allem emotional ansprechen und zu einer bestimmten Handlung anregen sollen,  z. B. Werbetexte, die Lust auf ein Produkt machen, oder PR-Texte, die ein Unternehmen von seiner besten Seite zeigen. 

Kann man dazu nicht einfach Lokalisierung sagen?

Manchmal wird Transkreation auch mit Lokalisierung verwechselt. Und zugegeben: Da beide Ansätze auf die kulturelle Adaption an den Zielmarkt ausgelegt, kann leicht Verwirrung aufkommen. Der Unterschied liegt in der Arbeitsweise: 

Kurz gesagt: Bei der Lokalisierung werden neben der Übersetzung kulturelle Bezüge wie z. B. Währungen, Maßeinheiten und Konfektionsgrößen oder einzelne Ausdrücke und Bezüge angepasst, damit der Text für den Zielmarkt funktioniert. Typische Inhalte für die Lokalisierung sind UI-Optionen für Software, Produktangaben für Onlineshops oder Video- und Filminhalte. 

Die Transkreation geht weiter als die Lokalisierung: Sie passt nicht nur einzelne Elemente an, sondern löst sich, wenn nötig, ganz vom Original, um die volle Wirkung der Botschaft zu übertragen. Dieser Prozess eignet sich für wirkungsorientierte Inhalte wie aus den Bereichen Branding und Werbung.

Ist Transkreieren sowas wie Texten?

Irgendwie ja, denn in jeder Transkreation steckt eine gute Portion konzeptionelle Arbeit. Der Unterschied: Beim Texten wird der Inhalt von Grund auf für die jeweilige Zielgruppe konzipiert und verfasst. Als Grundlage dient dabei das Briefing, in dem der Texter gemeinsam mit dem Auftraggeber die Ziele, das Publikum, die gewünschte Tonalität und Wirkung festgelegt hat. Bei der Transkreation arbeitet der Transkreativtexter ebenfalls mit so einem Briefing. Hinzu kommt aber noch der Originaltext, dem er möglichst treu bleiben muss – eine zusätzliche Herausforderung. 

Transkreation – der Servicemix für Werbe- und Imagetexte

Wie wir gesehen haben, stecken in einer Transkreation viele Services und Facetten. Sowohl bei der Übersetzung als auch bei der Lokalisierung und der Transkreation geht es darum, einen hochwertigen, klar verständlichen Text für den Zielmarkt zu schaffen. Welcher Service der richtige ist, hängt von Fall zu Fall ab. Ein klarer Indikator für eine Transkreation ist, dass der Text den Leser zu etwas bewegen soll, z. B. zu einem Kauf oder zur Anmeldung zu einem Service. Wenn der Text also eine bestimmte Wirkung haben soll, ist eine Mischung aus Übersetzen und Texten gefragt. Eine „Trans-Kreation“ eben.